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國內中高檔轎車廣告傳播案例（上）
作者：佚名 時間：2001-11-2 字體：[大] [中] [小]
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汽車廣告一向在電視廣告中占有重要地位，不僅數量眾多，而且投放量也讓一般產品難望其項背。就拿世界最大的汽車制造公司通用汽車公司來說，每年的廣告費用都在全球企業中居前三位，與寶潔公司并稱世界上最大的廣告主。世界上各大汽車公司每年都要推出眾多新的車型，配合新車型上市，大規模的電視廣告投放必不可少，一方面為新車型上市造勢，另一方面為新車型塑造形象；汽車廣告往往投入費用巨大，因此創意精品也是層出不窮，例如，著名的汽車公司克萊斯勒、奔馳、沃爾沃、大眾的汽車廣告都曾經在法國嘎納廣告節上獲得過電視和平面廣告的大獎，奔馳汽車的“車痕”篇和沃爾沃汽車的“安全別針”篇廣告都堪稱經典之作。
80年代，汽車廣告進入中國，隨著廣告的播放，眾多日本汽車品牌為中國消費者所熟知；然而，至今讓我們記憶猶新的還是豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”和尼桑汽車的“古有千里馬，今有日產車”的廣告語。從80年代開始，德國大眾、日本大發、本田、法國標致、雪鐵龍和美國通用汽車都相繼在中國建立合資企業，生產桑塔納、捷達、富康、帕薩特、雅閣、通用別克和奧迪這些世界級的轎車。尤其是近年，隨著本田雅閣、通用別克、奧迪A6和大眾帕薩特B5的推出，中國汽車市場上精品汽車和高檔車越來越多，競爭也日趨激烈。
在中國的轎車市場上，奧迪A6、通用別克、大眾帕薩特B5和捷達都是品牌傳播比較成功的轎車，它們在廣告傳播方面各有策略和精彩創意表現。
別克——當代精神，當代車
隨著中國汽車市場的迅速成長，世界各大汽車公司都加大了在華的投資力度，把進入中國市場作為其亞太戰略的重要組成部分。通用也不例外，1997年與上海汽車工業總公司合資建立上海通用汽車公司，項目總投資超過15億美元。在中國投入生產的別克轎車在美國屬于準豪華型轎車，其高貴的造型，舒適的內飾和大排量成為當時在華生產的最昂貴車型，國內價格維持在35萬—40萬之間。
當今，隨著轎車在中國城市普及率日益增高、私人購車逐漸成為主流、新車型不斷涌現、技術含量不斷升級，轎車在購車的消費群中更是一種財富和身份的象征，對于高檔豪華的車型就更是如此，因此，對于汽車廣告的價值在于“品牌資產的塑造”就已成為共識，除了訴求汽車的功能，企業形象和品牌形象的塑造普遍成為各大汽車品牌廣告的主題。
通用別克在華的廣告代理由世界著名廣告公司達彼斯上海分公司代理。在通用別克的電視廣告中，通過聲、光、色的絕妙組合，我們看到了一個絕對沒有水分的豪華轎車；那典雅的音樂，優雅的節奏，登峰造極的用光和細節的精致刻畫把一個精品轎車的外型和內在價值體現得淋漓盡致，這是一部真正的精品廣告片，據說，廣告的制作投入就超過180萬，而且創意對后期的制作的要求極高。而那句 “當代精神，當代車”的傳播語也似乎高度概括了上海別克轎車形象內涵，具有很強的延伸性和比較大的延展空間。
平面廣告雖然沒有直接借用電視廣告的主題，但其訴求和表現可謂與電視廣告遙相呼應，相輔相成。系列平面廣告的標題分別為“不凡”、“不表面”、“不疏忽”、“不對立”，分別訴求售后服務、內在裝備、安全性、動力性和節能，訴求方式獨特，似乎帶有辨證唯物的味道；雖然沒有提到不含水分，但其訴求內容與電視廣告本質是一致的，是對電視廣告訴求點的擴展和豐富。醒目的豎排大標題和豎排版的文案都顯得與眾不同，雖然不符合國人的閱讀習慣，但優雅的設計風格和統一的創意表現在塑造通用別克轎車形象方面一點都不遜色于電視廣告。廣告語“當代精神，當代車”響亮有力，很好的詮釋了別克轎車的定位和形象內涵。
1999年，上海別克生產轎車19800輛，實現銷售收入60億元，利潤6億元。能夠取得這樣的業績，對于上海別克而言是一個奇跡。
2000年上海別克又推出乘用空間更大的兩廂商務旅行車—GL8。“有空間，就有可能”的電視廣告倍受矚目，同樣是一部廣告精品，但創意更勝一籌，美麗的畫面伴隨著強烈的鼓點聲，一只又一只的鹿躍入別克GL8那寬大的空間里，沒有窮盡，“有空間，就有可能”則給觀眾很大的思考空間，余味無窮。
同樣，別克轎車的系列平面廣告也是創意不凡。從別克GL8的廣告創意表現中可以看出達彼斯廣告公司實效廣告的痕跡，那就是不論電視廣告還是平面廣告始終都把握著一個鮮明的USP——空間大。別克GL8電視廣告的主題是“有空間就有可能”，平面廣告也沿用了這一銷售主張。別克GL8的平面廣告在訴求空間大的表現上已經推出了三個系列的主題廣告，第一系列的廣告中分別用輪船龐大的船身比喻別克GL8室內空間的寬敞，用樹叉上的鳥巢比喻別克GL8底盤高，安全性好的特點；從第二系列主題廣告開始，別克GL8的主題就顯得單一而鮮明了，標題為“有空間就有可能”的一版廣告對這一主題進行了概括性的解釋，而“大有可為”篇和“大有保障”篇則從空間大和車身高、安全配置周全的角度詮釋了“有空間就有可能”的主題。
為了更加適應中國汽車市場的競爭規則，上海通用別克又推出了排量更小，價格更便宜的別克GS級轎車。這次，別克GS級轎車的電視廣告表現的很辨證：靜于美，動于千里之外。動與靜是兩個截然不同的概念，別克GS級轎車卻把這兩者辨證的結合起來，即：動力性超群，在高速駕駛中，平穩性帶給駕駛者車體合一的感覺，這就是所謂動與靜的辨證關系。而別克GS的系列平面廣告的主訴點也是平穩，標題為“有把握”和“有內容”的兩版廣告分別“從高速駕駛又快又穩”和“表里如一、人車一體”的角度表現了別克GS的平穩性和安全性。也許這個系列的主題廣告還沒有結束，但總體而言，標題短小精悍，訴求集中，精彩的圖片都很好的體現了創意的要旨。
從整體角度看上海別克轎車的平面廣告，其成功之處在于較好的把握了功能和形象的和諧統一，做到了彼此巧妙、自然的融合，即使是平面廣告也體現出一股優雅和尊貴的氣質，與別克轎車固有的形象相得益彰，對豐富別克轎車的形象，賦予一種人性化的個性感受起到了重要作用。這正如臺灣著名廣告人林呈綠在他的《哈姆雷特的行銷疑問》中總結的：“廣告是科學和藝術的結合，利用科學找出所要傳達的正確訊息，以藝術巧妙的說繪信息。沒有策略性的突發點子，可能一時奏效，但絕對不能長遠深厚。”（趙 正）